今日頭條：颠覆者的窘境

行業規則正在發生(shēng)變化，整個媒體(tǐ)行業是選擇主動改變還是繼續墨守成規？

文/本刊記者 朱麗

 

“出來混，遲早要還的！”

這句潛台詞影射的就是近期火(huǒ)起來的頭條創始人張一(yī)鳴，也确實上了一(yī)把“頭條”。

頭條，作爲一(yī)款伴随移動互聯網悄然興起的資(zī)訊類閱讀應用，包含新聞資(zī)訊、圖片以及各類短文，自2012年8月上線以來，因“投用戶所好”迅速成爲移動終端上受歡迎的産品之一(yī)，占據了許多人的手機屏幕，活躍用戶量達4000萬，目前還在節節攀升。

但是，就是這樣一(yī)個殺入傳統媒體(tǐ)領域的颠覆者，在創新的路上正在面臨重重藩籬——不僅遭到多家傳統媒體(tǐ)的集體(tǐ)“控訴”，其商(shāng)業模式更是受到多方質疑和“打壓”。這一(yī)點有力的反映就是國家版權局明令對其展開(kāi)調查。頭條似乎陷入了圍追堵截的困境。

 

下(xià)一(yī)步，頭條該如何邁過面前這個坎兒？

創新之難！

當移動互聯網大(dà)潮以之勢席卷而來，傳統行業一(yī)時間集體(tǐ)恐慌了。

随着2014年6月3日得到C輪1億美元的融資(zī)，成立不到兩年時間已積累用戶1.2億，估值高達5億美元，開(kāi)啓社交化資(zī)訊閱讀應用的頭條，頭一(yī)次“被高調”地推向公衆視野，但卻不經意觸痛了傳統媒體(tǐ)們的神經。

因爲在後者眼裏，不生(shēng)産内容、僅僅分(fēn)享内容的頭條，行爲如同“剽竊”，輕而易舉地拿走了原本屬于内容的價值。盡管張一(yī)鳴一(yī)再公開(kāi)表示“不做傳統媒體(tǐ)的敵人”，但頭條的出現着實已經撼動了傳統媒體(tǐ)由來已久的生(shēng)存地位。

頭條的崛起，始于移動互聯網疾風迅雷般的發展，尤其是移動搜索和新聞客戶端的風生(shēng)水起，讓移動閱讀快速在移動終端用戶擴散和漫延。而頭條以給用戶提供“符合需要”的内容赢得了優勢。這非常符合移動互聯網的創新精神。

可現實情況往往是，任何挑戰行業的創新都要付出代價。行業規則正在發生(shēng)變化，那麽對于整個媒體(tǐ)行業而言，是選擇主動改變還是繼續墨守成規？

面對傳統媒體(tǐ)巨頭們的憤怒，張一(yī)鳴給出的答案是：頭條不跟内容媒體(tǐ)競争，願與傳統媒體(tǐ)展開(kāi)深度合作。這顯然是他希望打破現實窘境的美好訴求。但是，傳統媒體(tǐ)樂意敞開(kāi)分(fēn)享内容的胸懷麽？

内容怎麽制作？

站在行業規則的角度看，其實不是誰颠覆了誰，也不是誰動了誰的奶酪。到今天爲止，如果你還沒能清醒地認識到，應該朝移動互聯網上去(qù)做些什麽，反而對别人搶奪你的生(shēng)意去(qù)狠狠還擊，那說明你還不懂什麽叫移動互聯網思維。

通常在傳統媒體(tǐ)上，讀者看到的大(dà)部分(fēn)信息，實際上是由媒體(tǐ)根據自己的意志(zhì)和判斷篩選出來的——當然爲讀者負責的出發點是的。但是，這些信息是不是讀者真正關心或者想要看的呢？其實未必。“傳統的信息發布方式已經過時了。在我(wǒ)(wǒ)看來，傳統的由編輯态度和編輯喜好來挑選内容的方式，對讀者和創作者都是不公平的。”張一(yī)鳴近日在“2014移動互聯網創新大(dà)會上”語氣仍顯挑釁，但卻不乏中(zhōng)肯。

爲什麽不公平？因爲對用戶而言，他明明需要更豐富、更多元化的信息，爲什麽隻給他挑幾十條，而且還不代表他真正的閱讀興趣？還有一(yī)點，對創作者而言，很多内容創作出來之後沒有得到傳播，這也是很不公平的。

解決這些問題的途徑，也正是由頭條所開(kāi)創的移動閱讀應用，其主要模式就是對内容進行重新分(fēn)發。“我(wǒ)(wǒ)們經過不斷地計算，得出什麽樣的人、什麽時候、喜歡看什麽内容，就能讓長尾内容得到的展現。”張一(yī)鳴這樣說。

所以，頭條利用先進的推薦引擎技術，通過分(fēn)析讀者的閱讀行爲後，可判斷出哪些信息是讀者感興趣的，再針對性地進行信息推送，就像頭條的那句廣告語——“你關心的，才是頭條”。相比于那些同質化的傳統新聞客戶端，頭條對于用戶需求的掌握更爲。

 

張一(yī)鳴一(yī)開(kāi)始的想法很單純：就是希望把好的内容時間推給需要的用戶，地爲内容找到讀者。移動互聯網産品的核心規律是“你比用戶更懂他的需求”。頭條顯然非常符合這一(yī)市場“痛點”。

但是，面對衆多生(shēng)産内容的傳統媒體(tǐ)，頭條向他們傳達的想法卻有些理想化：“内容媒體(tǐ)專心做内容，變現的事交給我(wǒ)(wǒ)們來做。”

行業規則怎麽變？

當版權問題産生(shēng)時，頭條就攤上了大(dà)麻煩。

來自中(zhōng)國IT研究中(zhōng)心新公布的數據顯示，截至2014年5月底，頭條在移動新聞客戶端App排名中(zhōng)跻身行業，這對傳統門戶新聞客戶端産生(shēng)不小(xiǎo)的威脅——6月24日就有了搜狐狀告頭條的重大(dà)官司。不過目前出現的轉機是，一(yī)些傳統媒體(tǐ)開(kāi)始接受頭條，并達成初步合作。

移動互聯網勢力與傳統生(shēng)态，在碰撞與融合之間，使行業重塑正在發生(shēng)。

頭條出現之前，在許多人看來，媒體(tǐ)行業幾乎是沒什麽厲害的商(shāng)業模式能夠脫穎而出的，但張一(yī)鳴不這麽認爲。“如果能夠找到變革中(zhōng)變化厲害的生(shēng)産要素比如介質，找出變化中(zhōng)的差距，肯定有機會在移動互聯網上殺出一(yī)條血路來。”他鎮定地表達着對移動互聯網的理解：“手機相對于PC來說，将會是一(yī)次更重要的信息介質的變化。”

就在介質變化過程中(zhōng)，傳統媒體(tǐ)本應該敏銳地發覺到，内容從創作到變現也都要有實質性的改變。但現在，無論是五花八門的新聞客戶端，還是衆多雜(zá)志(zhì)報刊的App，更多的是順應移動互聯網潮流而将PC端内容平移到移動端，沒有針對新的介質對内容“移動化”。

内容的價值在于的傳播。在新媒體(tǐ)環境下(xià)，頭條想做的事情就是，傳統媒體(tǐ)繼續生(shēng)産優質内容，而頭條通過各種手段進行營銷，讓有價值的内容時間到達用戶。這在張一(yī)鳴看來就是，“内容爲王”通過傳播，才能增值。

所謂的“内容爲王”，就是不拘限于純粹的知(zhī)識内容，“隻要你創造的信息對用戶是有價值的，那麽我(wǒ)(wǒ)覺得，即便是廣告也是一(yī)種信息，同樣也能夠找到很好的變現方法。”張一(yī)鳴十分(fēn)鼓勵内容創作者進行創新的探索，比如時下(xià)活躍的自媒體(tǐ)，頭條已對其敞開(kāi)入駐的大(dà)門。

 

改變已然發生(shēng)。颠覆與被颠覆者，唯有改變才有合作的未來。顯然，新老媒體(tǐ)的融合才是未來行業的生(shēng)存之道。而更多的探索應該是，達成兩者能夠“各取所需”的利益分(fēn)享模式，才能實現内容的優勢互補。