10月23日，2015騰訊全球合作夥伴大(dà)會“互聯網+營銷”分(fēn)論壇在重慶拉開(kāi)序幕，騰訊集團執行副總裁湯道生(shēng)、騰訊集團副總裁林璟骅、騰訊社交廣告部總經理羅征出席，安索帕、唯品會、58同城、易車(chē)集團、獵豹移動等廣告主、機構合作夥伴發表了主題演講。針對數字營銷趨勢、痛點、解決方案展開(kāi)多維度讨論，現場嘉賓一(yī)緻認爲社交廣告将成爲數字營銷的主要趨勢，不僅能夠實現個性化的用戶洞察，更能貫通品效需求，代表着營銷行業的未來。
(騰訊集團執行副總裁 湯道生(shēng))
騰訊作爲社交巨頭，正在加速布局社交廣告，湯道生(shēng)開(kāi)場緻辭表示：“騰訊的定位是連接器：連接人與人，連接人與物(wù)，連接人與内容、服務。廣告無疑是人與内容、服務的連接中(zhōng)受關注的一(yī)種。騰訊社交廣告正緻力于讓廣告在對的時間，以對的形式，出現在對的人眼前。廣告将成爲生(shēng)活的一(yī)部分(fēn)。”
(騰訊公司副總裁 林璟骅)
随後，林璟骅發表了題爲“社交：營銷與人好的連接”的主題演講，他表示：“騰訊社交廣告将緻力于做好‘互聯網+營銷’的連接器，爲廣告主提供更豐富的社交廣告場景、創造更具渲染力的廣告互動形式，通過構建用戶、廣告主、開(kāi)發者開(kāi)放(fàng)共赢的生(shēng)态，幫助廣告主、行業夥伴應對變革，制勝營銷新時代。”
直擊營銷斷層，社交讓一(yī)切回歸用戶原點
回顧數字營銷進程，從門戶、搜索引擎再到社交媒體(tǐ)時代，廣告主逐漸喪失對内容的控制權，用戶卻越發強勢。90年代末門戶廣告時代，千人一(yī)面，網站決定用戶看到的内容。随着搜索引擎登場，用戶開(kāi)始選擇内容，但搜索引擎仍可以通過關鍵詞優化和排名決定終展示結果。如今在社交媒體(tǐ)時代，用戶可以依據喜好自定義内容，放(fàng)棄内容的門檻愈來愈低給數字營銷帶來挑戰。
根據艾瑞咨詢統計，中(zhōng)國用戶日均上網時間長達3小(xiǎo)時，移動設備已經與PC平分(fēn)秋色，達到90分(fēn)鍾，除睡眠以外(wài)的每個時段，用戶在各類應用的活躍時長均保持高位，用戶的時間越來越碎片化。社交媒體(tǐ)環境下(xià)，用戶對品牌的感知(zhī)和體(tǐ)驗呈現多情景、網格化，廣告主的營銷手段仍停滞在Banner、網絡搜索、關鍵詞、貼片等傳統形态，沿襲“品牌洗腦”式的線性内容推送方式， 用戶充滿變化而廣告主策略相對不變，營銷出現了斷層，品牌體(tǐ)驗方式亟需改革。
安索帕中(zhōng)國區品牌策略長羅瑩認爲，在“品牌商(shāng)務”（Brand-Commerce）時代，解決營銷問題要結合品牌、媒介、數據、科技與創意，創造并不斷優化品牌體(tǐ)驗，在品牌與商(shāng)務之間創建路徑。社交正是爲解決營銷問題搭建的一(yī)座橋梁。社交讓一(yī)切回歸用戶原點，創造出多場景情境，在與用戶持續互動中(zhōng)建立品牌忠誠，品牌與效果從割裂走向融合。随着傳統渠道營銷紅利逐漸稀釋，越來越多的廣告主向社交媒體(tǐ)靠攏，探索營銷的轉型升級。
從心到腦，社交場景構建營銷與人好的連接
作爲中(zhōng)國社交巨頭，曆經十餘年的積累與沉澱，騰訊在“用戶覆蓋”、“産品使用時長”、“生(shēng)活場景布局”三個層面牢牢地占據了優勢地位：騰訊擁有超百億流量，覆蓋中(zhōng)國90%的網民，騰訊2015季度财報數據顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數已經達到6億，QQ、QQ空間月活躍賬戶數分(fēn)别達到8.43億和6.59億；用戶黏性高是騰訊産品另一(yī)優勢，特别是在移動端。艾瑞橫向對比數據顯示，騰訊系移動端産品在用戶使用時長方面以42%的占比遙遙領先（其中(zhōng)社交類産品占比達29%，其它13%），超出位的8%達5倍之多；用戶場景方面，新的易觀智庫數據表明，騰訊幾乎囊括了移動端(iOS和Android)活躍應用TOP20排行一(yī)半熱門應用，對大(dà)部分(fēn)用戶來說，從起床開(kāi)始，生(shēng)活即與騰訊産品緊密綁定，騰訊社交廣告爲廣告主提供了更的用戶觸達方式和多樣化的場景選擇。
基于這些優勢，騰訊社交廣告能夠更真實的洞察用戶需求。以十一(yī)黃金周爲例，相比同業發布的以出行目的地數據爲基礎的報告，騰訊社交廣告給出更深入解讀：基于地理位置移動和居住地類型，騰訊社交廣告不僅知(zhī)道用戶出遊的熱門目的地，還發現隻有三成的用戶在旅遊，七成的用戶回了老家，充滿溫情的“家”才是黃金周真正主題；基于用戶朋友圈分(fēn)享主題，解構了不同群體(tǐ)的生(shēng)活狀态——00後主要在旅遊，80、90後忙着社交或結婚成家，50-70人群在旅遊享受人生(shēng)……對用戶理解更真實和深入，營銷才能越。
社交廣告正迅速釋放(fàng)着令廣告主叫好又(yòu)叫座的營銷價值。電影《楊貴妃》通過朋友圈廣告使得電影片花獲得19%的高點擊率，7%的用戶參與了讨論互動，範冰冰公衆号增加了50萬粉絲。娛樂吳亦凡代言的一(yī)款遊戲，以朋友圈“吳亦凡 即将入伍”的互動話(huà)題和H5互動畫面，終引爆千萬級的曝光關注，成功引發全民熱議的現象級互動事件，新增用戶下(xià)載比例中(zhōng)有20%是受廣告影響後下(xià)載。傳統營銷模式中(zhōng)運用“電視/視頻(pín)+代言人”進行品牌曝光的做法，如今已經越來越多地出現在朋友圈廣告。
騰訊集團副總裁林璟骅對社交價值做了深層次的剖析，他指出，社交廣告爲營銷與用戶提供了佳情感的連接方式——它能深入洞察用戶個性化的需求，在多場景的互動中(zhōng)打動用戶内心的情感訴求；同時也是營銷與效果的佳連接器——社交廣告線上體(tǐ)驗流暢，減少了轉換環節，讓線上與線下(xià)更無縫，創造更實際的消費(fèi)連接，達成品效合一(yī)。
例如， 21cake QQ空間信息流廣告，将“親切的生(shēng)日祝福” 融入本屬于家人和朋友分(fēn)享的QQ空間動态中(zhōng)，收獲20%+的點擊率，僅當天轉化ROI就高出預期2倍。蘑菇街通過應用直達的功能，将APP用戶激活成本降低了30%。英菲尼迪朋友圈廣告不僅實現了25%的點擊率，通過在線填單，成功收到1.5萬人次的預約試駕，線上預約與線下(xià)體(tǐ)驗，通過社交廣告互動新形式促進了品牌曝光與效果轉化的無縫銜接，形成O2O閉環和品效貫通。基于場景的優勢和廣告産品創新，騰訊社交廣告實現了從心到腦的連接和驅動。
數據釋放(fàng)價值，DMP三劍連發助推營銷效果升級
在的用戶洞察、豐富的廣告場景和創新的廣告形式之外(wài)，大(dà)數據技術成爲了釋放(fàng)營銷價值、讓營銷效果化的關鍵。騰訊社交廣告依托騰訊超百億優質社交流量，同時與京東、搜狗、易車(chē)等合作夥伴在數據方面開(kāi)展深度合作，形成了數據源豐富、數據量級大(dà)、可跨屏跨終端的大(dà)數據廣告平台，能夠幫助廣告主更智能、地實現營銷效果。
(騰訊社交廣告部總經理 羅征)
會上，騰訊社交廣告部總經理羅征介紹，在大(dà)數據技術維度，除了業界領先的六大(dà)類定向體(tǐ)系（基礎屬性、媒體(tǐ)環境、用戶環境、用戶狀态、興趣愛好、用戶行爲）外(wài)，騰訊社交廣告還在不斷完善數據定向機制：以婚戀狀态定向爲例，近期騰訊社交廣告與優圖團隊的合作，可以更的定向到育兒、新婚人群。同時不斷優化已有的數據定向能力：例如在設備定向中(zhōng)優化了新設備定向，可的幫助廣告主圈定具有新設備消費(fèi)習慣的目标用戶群體(tǐ)，并定位新設備相關商(shāng)品和應用的潛在需求用戶群體(tǐ)。
騰訊社交廣告采用ADX+DMP組合模式服務品牌，使廣告主的投放(fàng)更精确。作爲數據中(zhōng)樞，騰訊社交廣告的廣點通技術平台一(yī)方面擁有強大(dà)的DMP收集、管理和數據挖掘能力，爲廣告主優化數字營銷效果，實現數據的增值與變現；另一(yī)方面，利用有着“營銷加速器”之稱的ADX，不僅涵蓋騰訊和三方媒體(tǐ)優質資(zī)源，還能對接DMP使廣告投放(fàng)更智能，并支持業界DSP接入，開(kāi)啓全競價模式，顯著提升了營銷效率。
作爲會議亮點之一(yī)，會上騰訊社交廣告宣布了近期上線的三類DMP功能，分(fēn)爲是細緻畫像、标簽定制、跨屏識别：
1、 細緻畫像。以某手機廠商(shāng)爲例，騰訊可以根據用戶曆史使用手機設備的軌迹，幫客戶辨别忠誠用戶、新增用戶、流失用戶。客戶通過流失用戶去(qù)向分(fēn)析這一(yī)“風向标”，洞察用戶動态，調整業務方向。
2、 标簽定制。通過與垂直行業合作，完成行業屬性标簽數據的整合。以汽車(chē)行業爲例，騰訊與某家汽車(chē)廠商(shāng)合作，助其建立除用戶基礎屬性标簽外(wài)的汽車(chē)品類标簽，補充連接真實人群的實力，對用戶的購買決策形成影響。
3、 跨屏識别。借助騰訊用戶标識體(tǐ)系，騰訊可以幫助合作方延長和恢複Cookie的生(shēng)命周期，使其永久生(shēng)效。這一(yī)功能主要使用在三類場景：跨屏跨媒體(tǐ)識别同一(yī)個用戶；長期穩定識别同一(yī)用戶；整合碎片化數據，完善用戶畫像。
騰訊社交廣告累積超過8億人24小(xiǎo)時的行爲熱鏈，在營銷智能化方面，相較用戶以郵箱、IP或Cookie等技術手段跟蹤數據，騰訊社交廣告基于用戶标識體(tǐ)系對用戶及其社交關系體(tǐ)系形成更管理，連續的用戶畫像使用戶識别和投放(fàng)更，營銷效果更勝一(yī)籌。
碧桂園地産商(shāng)借助LBS定向投放(fàng)，就是廣告主利用多形态大(dà)數據實現營銷的典型案例之一(yī)：廣東韶關碧桂園鎖定20-50歲廣州韶關的白(bái)領人群，将LBS信息與興趣标簽結合，通過教育、居家等關鍵詞定位該地區對韶關碧桂園房産有興趣的用戶，廣告主反饋廣告投放(fàng)後，成功售出數百餘套。此外(wài)電商(shāng)領域，通過騰訊社交廣告，唯品會實現品牌營銷與效果推廣雙重價值。會上唯品會市場總監趙沁講述了藏在“她經濟”背後的營銷秘密：“利用騰訊社交廣告定向技術實現了品效合一(yī)，在APP下(xià)載量、激活轉化等效果指标上遙遙領先。”
加速布局與開(kāi)放(fàng)，打造大(dà)數據營銷生(shēng)态
承載社交優勢和數據能力，騰訊正以開(kāi)放(fàng)的心态加速布局社交廣告。
騰訊社交廣告部總經理羅征從“騰訊數據能力、騰訊社交廣告能力”兩個層面詳談開(kāi)放(fàng)。羅征表示，在數據能力維度，通過與平台生(shēng)态、垂直行業、品牌廣告主等多方合作夥伴攜手，騰訊會持續開(kāi)放(fàng)數據能力，在打造數據“基石”的同時，讓數據能力反哺行業，爲行業營銷“支招”。在流量合作夥伴維度，騰訊廣告聯盟将持續對海量三方流量開(kāi)放(fàng)騰訊優勢，從廣告樣式、廣告效果、廣告運營、廣告服務四個層面助力流量方，讓流量方在變現同時保護用戶體(tǐ)驗。換句話(huà)說，騰訊将開(kāi)放(fàng)社交廣告能力給更多流量主，讓大(dà)家在大(dà)數據營銷生(shēng)态下(xià)實現良性循環和規模升級。
騰訊社交廣告正在引領一(yī)場數字營銷變革，使電商(shāng)、O2O和更多垂直行業領域及正在進行營銷轉型的傳統行業相關廣告主，成爲社交營銷的受益者。易車(chē)集團副總裁朱勁松表示，騰訊社交廣告成爲汽車(chē)企業的數據管家，助力汽車(chē)電商(shāng)實現銷售轉化，同時在“看、選、買、用”的全鏈條環節中(zhōng)爲用戶創造了多維度的服務與體(tǐ)驗。58同城資(zī)深副總裁張川稱，在O2O平台，社交廣告已經成爲打造中(zhōng)小(xiǎo)商(shāng)家商(shāng)業成功的營銷助推器。獵豹移動總裁徐鳴以“移動廣告的下(xià)一(yī)個風口”主題分(fēn)享了在共創移動廣告新價值方面，騰訊廣告聯盟對獵豹移動帶來的營銷價值。
圓桌論壇環節，騰訊社交廣告還與微影時代、百事、墨迹天氣、派瑞威行、智雲衆等行業夥伴開(kāi)展對話(huà)，并一(yī)緻認爲：在“數據×社交×營銷”的方程式中(zhōng)，隻有充分(fēn)利用每一(yī)項因素，通過社交廣告将數據和内容與用戶場景實現完美融合，才是實現營銷價值化的優策略。目前，騰訊社交廣告正通過騰訊廣告聯盟，将開(kāi)發者、廣告主及營銷機構，從分(fēn)散到聚合，逐步豐富數據，共享騰訊内、騰訊系、騰訊外(wài)的流量廣告場景，構建開(kāi)放(fàng)、共赢的大(dà)數據營銷生(shēng)态系統。
騰訊布局社交廣告，被認爲是極具價值的戰略選擇，其釋放(fàng)的社交勢能，對數字營銷生(shēng)态體(tǐ)系的推動，必将使行業各方受益，開(kāi)創社交基因重塑營銷的新局面。
附：關于騰訊社交廣告、廣點通和騰訊廣告聯盟
【騰訊社交廣告】
騰訊社交廣告是騰訊旗下(xià)核心的廣告業務單元，承載了騰訊各大(dà)社交平台豐富的廣告場景，特别是微信、QQ、QQ空間等社交媒體(tǐ)的精品流量。憑借用戶優勢和數據挖掘能力，騰訊社交廣告緻力于爲廣告主提供、的用戶觸達，在多樣化的廣告場景中(zhōng)與用戶互動，實現全面的廣告投放(fàng)效果衡量和營銷結果量化。基于深入的社交與營銷洞察，騰訊社交廣告能夠滿足廣告主在品牌與效果類推廣等不同類型需求，并針對垂直行業提供專業化的數字媒體(tǐ)營銷解決方案。
【廣點通】
作爲騰訊社交廣告核心的數據技術和流量管理平台，廣點通基于大(dà)數據分(fēn)析、實時信息處理和PC-Mobile跨屏連接技術，爲廣告主提供豐富的用戶畫像标簽和定向、廣告位投放(fàng)與效果管理等一(yī)站式的數字營銷服務。通過廣點通，廣告主可以在微信、手機QQ、QQ空間、QQ音樂、QQ PC客戶端、騰訊視頻(pín)、騰訊新聞客戶端、應用寶、騰訊廣告聯盟（外(wài)部流量）等PC和Mobile廣告場景，通過多樣化的廣告形式進行營銷推廣，獲取實時的效果反饋與優化方案，實現的數字營銷。
【騰訊廣告聯盟】
騰訊廣告聯盟是騰訊社交廣告爲構建開(kāi)放(fàng)共赢的生(shēng)态和滿足廣告主對于流量多樣化的需求，與三方合作的開(kāi)放(fàng)平台。依托廣點通的技術優勢，騰訊廣告聯盟對海量三方流量進行整合，爲廣告主提供了騰訊系外(wài)的廣告場景和移動營銷解決方案。通過用戶數龐大(dà)的應用、形式多樣的三方移動流量與騰訊自有流量的互補，可幫助廣告主找到更多的潛在用戶。
