劉強東打價格戰　反思的卻是馬雲

貌似“聲勢浩大(dà)”的電商(shāng)價格戰硝煙漸漸散去(qù)，在衆多觀察、讨論這場中(zhōng)國電商(shāng)曆史上極爲罕見的價格戰的聲音中(zhōng)，我(wǒ)(wǒ)們難得地聽(tīng)到了電商(shāng)領域中(zhōng)領軍企業的靈魂人物(wù)馬雲的聲音，并且他還“謙虛”地稱要反思。相比之下(xià)，價格戰的幾位主角似乎并沒有要反思的意思，這是爲何？

一(yī)、馬雲反思電商(shāng)價格戰原文

（以下(xià)據新浪科技稱是其所獲得的内部資(zī)料，此處原文呈現，筆者對其中(zhōng)個别錯字進行了修正）

令人瞠目結舌的電商(shāng)“價格戰”終于戲劇般地開(kāi)始、鬧劇般地結束了。作爲企業從事人員(yuán)，這是互聯網發展裏的活生(shēng)生(shēng)的案例，難得的很，我(wǒ)(wǒ)們有必要以此案例做些反思。

 

1、此事來勢迅猛，一(yī)夜之間席卷全國媒體(tǐ)

此事來勢迅猛，一(yī)夜之間席卷全國媒體(tǐ)。可見互聯網時代新媒體(tǐ)的力量之厲害，京東善于利用微博造勢的技能，值得很多企業學習。但此事迅速退潮，并且在消費(fèi)者中(zhōng)失去(qù)信任感，更應從中(zhōng)吸取教訓。成也宣傳，敗也宣傳。今天的好事在網上流傳的不會太快，因爲人們對社會的信任度大(dà)大(dà)降低，社會甯可信壞事有多壞，而不願意相信今天其實還有那麽多好人好事。所以怪、壞、荒誕之事會迅速得到傳播。這很悲哀，但确實是這個特定時代的特定的現象，生(shēng)逢這時代，我(wǒ)(wǒ)們需要學會，接受，适應這種現象。但我(wǒ)(wǒ)相信這個時代會過去(qù)的。

兵不厭(yàn)“詐”，在商(shāng)場上可以偶爾“詐”一(yī)下(xià)競争對手，作爲樂趣，但絕對不能挾持消費(fèi)者和合作夥伴去(qù)詐，更不能直接去(qù)詐消費(fèi)者。做企業，要對消費(fèi)者和合作夥伴要有敬畏和感恩之心。要堅信消費(fèi)者的“知(zhī)商(shāng)”遠遠高于你。

2、從企業領導管理者來說，這次事件更需要我(wǒ)(wǒ)們思考規模企業的管理體(tǐ)系和規範作業

從京東劉總的微博中(zhōng)得知(zhī)這次巨大(dà)規模的價格戰是“臨時動議”，頗令我(wǒ)(wǒ)吃驚。涉及擁有數萬名員(yuán)工(gōng)，上百億銷售額，幾千家商(shāng)品合作夥伴的規模型企業發動如此震撼價格戰，居然是領導者在一(yī)夜之間做出的決定。除了佩服劉總的豪氣和勇氣外(wài)，我(wǒ)(wǒ)實在不知(zhī)道如何可以做到調兵遣将，配備資(zī)源打一(yī)場三年的價格戰？假如此戰是真的，準備是否充分(fēn)？(天貨源就斷了)，假如不是真的，那麽今後領導者将很難做到令行既止，因爲員(yuán)工(gōng)會被指令的真實性感到困惑。狼來了的故事我(wǒ)(wǒ)們從小(xiǎo)就聽(tīng)過無數遍。

不可想像的是劉總在微博裏宣稱的所有管理者取消休假，豪無知(zhī)情的被“我(wǒ)(wǒ)決定……”緊急參與臨時性的大(dà)規模價格戰。我(wǒ)(wǒ)估計很難有一(yī)家公司，整個管理體(tǐ)系和團隊，要看自己老闆的圍脖，才得知(zhī)下(xià)一(yī)步企業該怎麽做，了解自己的業務方向。我(wǒ)(wǒ)還是對京東的決策執行系統很是佩服的，因爲一(yī)般如此的大(dà)規模活動，兩個月的準備是少不了的。

3、價格戰是企業競争戰術的一(yī)種，但這類戰術帶有很濃重的上世紀工(gōng)業時代的痕迹

如今21世紀，我(wǒ)(wǒ)們除了擁有現代技術，設備，資(zī)金外(wài)，我(wǒ)(wǒ)們更需要互聯網的先進思想。即使要進行價格戰，也要明白(bái)是爲了誰而戰。如果真是爲了消費(fèi)者而進行的價格戰，你的對手是傳統的即得利益群體(tǐ)和模式，那是一(yī)場持久的、單調、生(shēng)态系統的競争。假如，你是爲了殺死對手的價格戰，那是一(yī)種殺敵一(yī)千，自傷八百的蠻力街頭打架。赢的可能性很小(xiǎo)，因爲靠力氣打架的對手會層出不窮。21世紀，我(wǒ)(wǒ)們不能拿者現代化的武器，打的卻是長矛斧頭般的街頭打鬥。而且問這個問題，假如我(wǒ)(wǒ)們不是用投資(zī)者出的錢，而是用自己的積蓄打價格戰，您還會打嗎(ma)？

很多企業今天缺的不是資(zī)金，不是技術，而是思想！所以打架之前，問明白(bái)自己爲誰而戰！憑啥可以戰？如何戰以及是否能接受壞的結果。

4、價格戰終吃虧的是消費(fèi)者

大(dà)家有個誤區，覺得價格戰對消費(fèi)者是巨大(dà)好處的。但事實上惡性價格戰會嚴重傷害消費(fèi)者的利益。假如生(shēng)産廠家在價格戰中(zhōng)沒有利潤，甚至是虧損經營，沖當炮灰，廠商(shāng)們是不可能提供後續服務的，更不可能對消費(fèi)者有持續創新。

目前人人都想做電子商(shāng)務平台，但作爲平台，我(wǒ)(wǒ)們明白(bái)企業使用我(wǒ)(wǒ)們是爲了賺更多的錢。我(wǒ)(wǒ)們在捍衛消費(fèi)者權益的情況下(xià)，限度的保護生(shēng)産廠家的利益。這個度的把握是平台成功的重要關鍵和原則。如果一(yī)場價格戰是綁架了廠家，“詐”了消費(fèi)者，用投資(zī)者的錢打自己認爲值得的“名戰”，這代價實在太大(dà)了點。

 

二、陳永東“十評”馬雲的觀點

其實，不太敢用“點評”二字，畢竟馬雲是中(zhōng)國、亞洲乃至全球電商(shāng)領域的超級大(dà)佬級人物(wù)，有着深厚的電商(shāng)網站經營功底，對他的觀點我(wǒ)(wǒ)更願意抱着學習、理解的态度來稍微“點評”一(yī)下(xià)。

其一(yī)，新媒體(tǐ)傳播威力确實巨大(dà)。這是馬雲的觀點之一(yī)，其實價格戰主角是在利用新媒體(tǐ)爲自己做廣告。此次價格戰的戰場一(yī)半在各自的網站上，另一(yī)半在以微博爲主的新媒體(tǐ)上。一(yī)會兒你放(fàng)煙幕彈，一(yī)會兒他裝酷賣萌；一(yī)會兒你激烈陳詞，一(yī)會兒他全體(tǐ)宣誓；一(yī)會兒你讓對方出點兒醜，一(yī)會兒他揭揭你的短。你來我(wǒ)(wǒ)往，确實讓以微博爲主的新媒體(tǐ)成了價格戰各方大(dà)秀身手的舞台。即使這場價格戰各方都虧了本，他們也在爲自己大(dà)做廣告方面大(dà)賺特賺。

其二，新媒體(tǐ)的利用常利弊并存。這一(yī)點我(wǒ)(wǒ)同意馬雲的說法，你可以利用以微博爲主的新媒體(tǐ)大(dà)秀特秀、大(dà)萌特萌，充分(fēn)利用其“裂變式傳播”的巨大(dà)優勢，讓相關信息迅速傳遍大(dà)江南(nán)北(běi)。然而，群衆的眼鏡畢竟是雪亮的，你的一(yī)舉一(yī)動都在廣大(dà)網民的監視下(xià)，你的漏洞、差錯或可能的“陷阱”都很難逃得過群衆的眼睛，這些信息也同樣會在微博等新媒體(tǐ)平台上迅速傳播。這些相對“負面”的信息的快速傳播對價格戰各方顯然不利。

其三，兵不厭(yàn)詐中(zhōng)不是誰都能詐。馬雲說：兵不厭(yàn)“詐”，在商(shāng)場上可以偶爾“詐”一(yī)下(xià)競争對手，作爲樂趣，但絕對不能挾持消費(fèi)者和合作夥伴去(qù)詐，更不能直接去(qù)詐消費(fèi)者。這表明了馬雲的智慧，他說“對消費(fèi)者和合作夥伴要有敬畏和感恩之心”，同時不要低估用戶的智商(shāng)。實際上，價格戰中(zhōng)，大(dà)量低價商(shāng)品無貨、對手之間可比商(shāng)品比例甚少、拿單品片面說事等等，都是把用戶當“傻子”的表現。

其四，劉強東是不是撒謊的孩子？馬雲婉轉地指出，京東價格戰的領導者不可能在一(yī)夜之間做出決定。馬去(qù)使用前後堵截的批駁方式。他說，“假如此戰是真的，準備是否充分(fēn)？(天貨源就斷了)；假如不是真的，那麽今後領導者将很難做到令行既止，因爲員(yuán)工(gōng)會被指令的真實性感到困惑。狼來了的故事我(wǒ)(wǒ)們從小(xiǎo)就聽(tīng)過無數遍”。看看，劉強東經常在微博裏“發号施令”，馬雲則懷疑其真假，若常有假，豈不就是那個說“狼來了”的那個說謊的小(xiǎo)孩？馬雲是變了法子“數落”了對手。

其五，京東内部管理無規範體(tǐ)系？馬雲的話(huà)裏基本上表達了這個意思，或者至少是一(yī)種嚴重的懷疑。馬雲說，“不可想像的是劉總在微博裏宣稱的所有管理者取消休假，豪無知(zhī)情的被‘我(wǒ)(wǒ)決定……’緊急參與臨時性的大(dà)規模價格戰。”這裏，馬雲再次采取了前後堵截的批駁方式：如果是這樣，那麽京東的内部管理就是無體(tǐ)系、不規範的；如果不是這樣，那劉強東就是在微博裏賣賣萌、說說玩而已。

其六，簡單價格戰是種原始倒退。馬雲說：“價格戰帶有很濃重的上世紀工(gōng)業時代的痕迹”，“21世紀，我(wǒ)(wǒ)們不能拿者現代化的武器，打的卻是長矛斧頭般的街頭打鬥”，這又(yòu)是馬雲對這場電商(shāng)價格戰的諷刺與否定——基本屬于沒有技術含量、沒有腦子的戰争，因爲馬雲強調：“很多企業今天缺的不是資(zī)金，不是技術，而是思想！”。

其七，爲誰而戰都沒搞清就開(kāi)戰。這是馬雲對劉京東的追問！這場價格戰是爲了消費(fèi)者利益還是爲殺死對手？在馬雲看來二者都不是。馬雲認爲，若是前者，則戰争是與傳統銷售模式的持久戰，但沒看到京東打持久戰的行動（雖然曾經口頭提了一(yī)句）；若是後者，則多數是兩敗俱傷，因爲中(zhōng)間明顯非常缺少智慧的成分(fēn)。

其八，拿誰的錢爲戰争買單都錯。馬雲這條算是擊中(zhōng)了京東、蘇甯及國美們的要害。他犀利地逼問：“假如我(wǒ)(wǒ)們不是用投資(zī)者出的錢，而是用自己的積蓄打價格戰，您還會打嗎(ma)？”我(wǒ)(wǒ)看，對于這個，劉強東、張近東等都不敢應答，也無法應答，因爲他們口口聲聲地說：所有資(zī)本投資(zī)方都堅決支持價格戰！似乎在不斷表明投資(zī)方有用不完的滾滾資(zī)金，且揮金如土，且絕不眨眼。問題是，到這個份上時，還有多少人相信？

其九，價格戰吃虧的是消費(fèi)者。這一(yī)點開(kāi)始我(wǒ)(wǒ)也不是很理解，但如果分(fēn)成短期及長期的目光或角度看，則逐漸有所理解。從短期看，消費(fèi)者會因某些商(shāng)品的打折而獲得收益，但從長期看，“假如生(shēng)産廠家在價格戰中(zhōng)沒有利潤，甚至是虧損經營，沖當炮灰，廠商(shāng)們是不可能提供後續服務的”，終受害的仍然是消費(fèi)者。更何況，有數據顯示，在少部分(fēn)商(shāng)品打折的同時，京東、蘇甯易購及國美商(shāng)城的多數商(shāng)品還出現了整體(tǐ)漲價。

其十，價格戰變相綁架了供應商(shāng)。對馬雲這個觀點我(wǒ)(wǒ)表示基本贊同。一(yī)個市場絕不隻有零售方及消費(fèi)者，還有生(shēng)産商(shāng)或供應商(shāng)。如果其中(zhōng)某個環節因爲價格戰被綁架而無利可圖，則這個市場不可能長期延續下(xià)去(qù)，接下(xià)去(qù)則可能造成這個市場的坍塌。沒有生(shēng)産商(shāng)或供應商(shāng)，則電商(shāng)則成了無源之水、無本之木。如果迫使生(shēng)産商(shāng)或供應商(shāng)與某一(yī)個經銷商(shāng)簽訂獨家協議，則往往就是直接的“綁架”。

以上十點評論基本認可馬雲對電商(shāng)價格占的反思中(zhōng)提到的觀點，實際上更象是對馬雲觀點的解讀與理解。

 

後，陳永東認爲，在多數商(shāng)品種類、型号不匹配的情況下(xià)，其實根本不存在所謂的全面的價格戰。如果非要這麽說，則就是價格戰發起及參與各方處心積慮的自我(wǒ)(wǒ)“炒作”！

因此，我(wǒ)(wǒ)在想，即然如此，在馬雲反思價格戰的同時，價格戰的主角們似乎也不存在“反思”的想法，相反他們很可能還在爲自己的“炒作”而沾沾自喜與暗自發笑！